曾经一只酒神包便能掀起排队热潮的GUCCI（古驰），如今似乎正通过关店、降价来重新找回市场。
3月底，GUCCI上海环贸iapm旗舰店关闭。此前，该品牌已撤掉上海芮欧百货和新世界大丸百货两家标志性门店——仅两年内一个城市内就关了三家店，关店数量占了总数的三分之一。
但另一边，开进奥莱的GUCCI热闹非凡，成了排队王中的“当红炸子鸡”。只要去奥莱，大部分消费者首奔的店都是GUCCI，因为在那里可以淘到5折甚至2.5折的货品。
GUCCI奥莱门店 | 图 王涵艺摄
正价店卖不动，奥莱店“抢疯”。曾经的顶奢品牌GUCCI，到底怎么了？
GUCCI为何卖不动？
开云集团2025年财报显示，GUCCI营收同比暴跌22%至59.92亿欧元，营业利润腰斩至9.66亿欧元。
这样的下滑势头，已持续近3年。2024年，GUCCI营收已经同比上一年下降了23%；2023年，GUCCI营收也同比单位数下跌。
可供对比的是，在2022年，GUCCI的年销售额曾突破100亿欧元大关。
有人说，这是奢侈品行业的寒流，所有品牌都不好过。
但事实是，同属顶奢阵营的爱马仕、LV、香奈儿虽有业绩波动，却未陷入连续下滑的泥潭，唯独GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI也是唯一开了奥莱折扣店的品牌，仅在国内就曾开过8家。
所以抛开大环境，为什么偏偏GUCCI“命最苦”？
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，风格频繁变动，没有形成稳定、可传承的品牌美学是其一。“古驰在不同设计师带领下风格变化较大，从Alessandro Michele的‘极繁主义’到Sabato De Sarno的‘简约优雅’，缺乏稳定的品牌核心记忆点，导致消费者难以形成持续的品牌认同。”
GUCCI门店陈列的商品 | 图 王涵艺摄
其二是缺乏爆款吸引力。“过去依靠酒神包、老爹鞋等爆款带动增长，但近年新产品缺乏足够创新，难以激发消费者购买欲望，老客户流失，新客户吸引力不足。”周婷称。
时间倒回十年前，GUCCI在2015秋冬秀场上的Dionysus酒神包，2016春夏系列的Sylvie，2016年秋冬女装秀场上的GG Marmont，每一款包几乎都是超级爆款。
GUCCI 2015秋冬Dionysus酒神包 | 图源：GUCCI微信公众号
GUCCI 2016年秋冬GG Marmont | 图源：GUCCI微信公众号
GUCCI的典型消费者云姐就是酒神包的购买者之一，但在那之后，她未曾再购入过GUCCI的包，她认为: “近年来的GUCCI没有话题度，也没有爆品。”
“同时，爆款生命周期短，新品乏力，过度依赖logo与印花，缺乏低调高级的经典款，与顶奢客群‘去logo化’需求相悖也是GUCCI存在的问题。”周婷补充称。
去logo化、极简风的消费趋势，是否真实存在？GUCCI的竞争对手LV用“黑武士”给出了答案。LV于2025年夏季上市的“黑武士”就属于走低调奢华风格路线的单品，它是LV Carryall系列中的全黑款，虽不是官方限量款，却长期处于官网缺货、门店需预订的状态，足以说明它踩中了风口。
此外，服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川告诉有意思报告，GUCCI的定价混乱，也亲手摧毁了品牌溢价。“奥莱渠道的过度使用，导致产品以折扣价大量流通，削弱了专柜产品的稀缺性和高端感，消费者更倾向于在折扣渠道购买，影响品牌整体销售。”
在小红书平台，除了有网友惊叹GUCCI的2.5折高折扣，还有人求助：“专柜买回来的GUCCI外套，还没拆吊牌就进奥莱，损失的8500元该怎么办？”
图源：小红书
“这种渠道管控和定价策略，就是在告诉消费者专柜价是虚高的，帮助他们养成‘非折扣不消费’的习惯。”顾川认为，“频繁折扣又让品牌的高端形象一落千丈，陷入恶性循环。”
当品牌调性被稀释，消费者对GUCCI的“高端”属性就会产生怀疑。在一篇GUCCI打折吐槽帖下方，“买GUCCI只要跨出店门，就立马5折，你敢背一下，再对折”“GUCCI只适合在奥莱蹲”等等都是评论区的高赞留言。
图源：小红书
GUCCI不是没有意识到这些，为实现业绩“止血”，GUCCI采取了一系列自救措施。
GUCCI自救，能行吗？
首先是换人。2025年2月，开云集团宣布结束与创意总监Sabato De Sarno的合作。同年，任命前Balenciaga创意总监德姆纳（Demna Gvasalia）为新任艺术总监。
与此同时，开云集团还宣布了弗朗西丝卡·贝尔莱蒂尼（Francesca Bellettini）为新任GUCCI总裁兼CEO，标志着GUCCI新时代的开启。
其次，除了人事洗牌，GUCCI也在“断臂求生”。2025年，开云集团全球净关店75家，2026年计划再关100家。卢卡·德·梅奥透露：“在75家关闭的门店中，可能有40%都属于GUCCI，奥莱折扣店为主，但这并非全部。”
在业绩交流会上，开云集团CEO卢卡·德·梅奥还表示，亚洲地区GUCCI门店数量已趋于饱和，因此关店计划将重点集中在韩国、日本还有部分中国地区，“如果特别考虑到2026年，我预计40%的关店会发生在亚洲市场”。
截至2月10日，GUCCI的全球门店数是497家。其中，亚太地区（不含日本）共有166家，占比超3成，是GUCCI全球门店数最多的区域。
图源：开云集团官网
此外，降价也成为GUCCI提振业绩的另一重要举措。事实上，自2025年以来，开云集团管理层已多次表态，承认GUCCI此前的定价策略与市场需求存在偏差。“过去几年行业的‘涨价力’（inflationary power）已不复存在，‘奢侈品疲劳’（luxury fatigue）现象已成为行业共识，我们已正视这一市场现实。”
开云集团管理层在业绩交流会上明确表示，品牌部分产品此前的定价确实存在失控问题，经过对产品结构的重新梳理与优化，GUCCI新推出的“La Famiglia”系列已调整定价策略，使其更具市场竞争力，且该系列已获得市场层面的认可。
“La Famiglia”，意大利语意为“家庭”，该系列由新任艺术总监Demna操刀。在这个“家庭”里，除了一个印满logo的行李箱，还有37款造型分别对应37个有着不同个性和态度的角色。从GUCCI释出的2026春夏系列大片中能发现，这一系列更加强调GUCCI旧元素的运用。
GUCCI“La Famiglia”系列 | 图源：小红书@GUCCI
例如，马衔扣不只是点缀式地出现在一双乐福鞋上，更是以极高的出现频率，横跨成衣、裤装、包袋与鞋履多个品类。此外，该系列还重新审视了竹子在GUCCI设计遗产中的角色、聚焦GG字母组合等等。
对此，Demna上任后曾公开表示：“我们正在构思一个愿景来告诉公众，GUCCI的本质是什么？”
GUCCI的马衔扣出现在各种产品上 | 图源：小红书@GUCCI
也就是说，GUCCI正试图通过这些视觉特色来唤醒大家对于品牌的原始记忆。
但这样做，是否有用？
开云集团 CFO Armelle Poulou 透露称，中国客群（Chinese cluster）在第四季度的表现略有改善，同比跌幅收窄至“中双位数”（mid-teens）。 在第三季度业绩交流会上，Armelle Poulou也提到：“手袋品类表现出复苏迹象，在手袋领域，截至2025年9月底，超过60%的手袋销售额来自新品。”
但管理层也承认，尽管新系列备受赞誉，但新创意的商业转化需要时间，GUCCI正处于一个“过渡期”。
“客观来说，GUCCI的自救动作是有效果的，但长期来看，GUCCI要翻身还很难。”周婷指出，“GUCCI此前的一系列操作，影响了高净值人群对其品牌高端性的认知，这种消费偏见短期内已基本形成不可逆态势。”
顾川也认为降价是“饮鸩止渴”，“就像维多利亚的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一样，一旦靠降价走下神坛，就再也回不去了”。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉
头图来源：小红书@GUCCI
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。