高盛：双十一首日美妆竞争升温，继续看好本土品牌

高盛发布报告对中国化妆品行业双十一首日表现的跟踪点评。作者通过天猫和抖音两大平台的数据，观察品牌竞争格局变化，并给出投资建议。

报告指出，2026年双十一整体竞争激烈，尤其国际品牌（MNC）折扣幅度扩大，在顶级KOL直播中促销力度加大。天猫首日排名显示，本土品牌珀莱雅继续占据第一，毛戈平排名上升，而国际品牌内部出现分化：欧莱雅集团的高端线（修丽可、赫莲娜）表现强劲，但大众线（巴黎欧莱雅、理肤泉、科颜氏）下滑；雅诗兰黛集团品牌全面下滑。抖音平台完成率方面，MNC品牌整体高于本土品牌，主要得益于更大幅度的折扣和KOL推广，但本土品牌中珀莱雅、毛戈平、巨子生物等完成率也较为坚实。

高盛认为，尽管首日数据不能代表全周期，但已印证竞争加剧的判断。作者继续看好本土品牌，因为本土品牌在下半年享有更有利的基数，且部分公司折扣纪律严明，有利于长期品牌形象。具体推荐标的包括：珀莱雅（买入，目标价70元人民币）、毛戈平（买入，目标价73港元）、巨子生物（买入，目标价33港元）。同时给予上海家化（中性，目标价20元）、贝泰妮（中性，目标价32.5元）、华熙生物（卖出，目标价25元）评级。

报告提醒，首日数据可能不代表全周期，建议汇总整个双十一期间天猫和抖音的整体数据进行更全面的判断。

主要观点

高盛认为双十一首日结果印证了竞争加剧，尤其是MNC品牌，但继续看好本土品牌。

天猫首日销售排名中，本土品牌珀莱雅稳居第一，毛戈平排名上升一位至第19。MNC品牌中，欧莱雅集团旗下修丽可升至第2，赫莲娜升至第12，但巴黎欧莱雅、理肤泉和科颜氏排名下滑；雅诗兰黛集团旗下品牌均下滑，雅诗兰黛从第2跌至第4。抖音平台完成率（10月15-19日对比去年整个周期）显示MNC品牌为22%-37%，本土品牌为10%-32%。作者认为这反映了顶级KOL直播中折扣更激进，但本土品牌享有更有利的下半年基数，因此继续偏好国内品牌。

珀莱雅维持天猫第一，多品牌组合提供动力。

珀莱雅在2026年双十一首日保持第一，与往年一致。旗下Off & Relax和Flowerknows抖音GMV完成率分别为33%和31%，表现坚实。作者给予买入评级，目标价人民币70元，基于2027年预期市盈率19倍折现。

毛戈平排名提升，折扣纪律严明有利于长期品牌形象。

毛戈平在天猫排名从第20升至第19，折扣保持克制。作者认为公司通常采取错位竞争策略，维持买入评级，目标价73港元，基于2027年预期市盈率21倍。

巨子生物等待更多积极信号，但618表现强劲。

巨子生物抖音完成率22%，作者等待更多亮点，但618期间GMV增长超25%，且剩余时期基数较低，故维持买入评级，目标价33港元。

上海家化、贝泰妮、华熙生物等公司的评级观点。

上海家化获中性评级，目标价20元人民币；贝泰妮获中性评级，目标价32.5元；华熙生物获卖出评级，目标价25元。这些评级基于各自的市盈率折现和行业基准比较。